eCommerce B2B: come migliorare la relazione con i clienti
Per generare maggior vantaggio competitivo, il CIO è chiamato a intercettare le migliori opportunità per digitalizzare i processi di vendita sia nel front office, cioè i servizi rivolti al cliente, sia nel back office, cioè quelle procedure automatizzate che supportano gli agenti nel loro lavoro quotidiano. Lo scopo di una piattaforma di eCommerce B2B è garantire le interdipendenze tra funzioni di front e back office commerciale in modo integrato ed efficiente piuttosto che organizzare il lavoro per silos non comunicanti tra loro.
Piattaforma multicanale e personalizzazione dell’esperienza di acquisto
Secondo uno studio riportato da Statista, le aziende che sviluppano un eCommerce B2B stanno integrando i loro sistemi con l’obiettivo di stabilire una relazione multicanale con i loro clienti che tenga conto dei seguenti fattori:
- scarsità di dati di qualità a disposizione;
- presenza di ordini massivi;
- prezzi variabili;
- catalogo sempre più ampio;
- tempi di consegna sempre più stretti.
Le aziende clienti cercano un’esperienza molto più simile a quella del B2C, motivo per cui è essenziale un’architettura di eCommerce piuttosto flessibile, interoperabile e penetrante. Ciò che gli utenti cercano nelle nuove piattaforme di vendita B2B è soprattutto un alto livello di personalizzazione. Il che dovrebbe poter avvenire ovunque i clienti entrino in contatto con il marchio. Ad esempio, sul sito web dell’azienda, sulle landing page, nel negozio virtuale, sui marketplace. I dettagli di customizzazione giocano un ruolo critico, in quanto servono a creare un’esperienza di vendita differente, migliorare il tasso di fidelizzazione del cliente e, in ultima analisi, a incrementare le vendite.
Come i clienti beneficiano di un eCommerce personalizzato
Gli acquirenti B2B di oggi sono ormai i nativi digitali, abituati a un percorso articolato nella ricerca di informazioni verso l’acquisto. È il dato che emerge in un podcast curato da Forrester in cui l’autrice sottolinea come sia un grave errore trascurare la personalizzazione di un percorso di vendita secondo le logiche vicine agli acquirenti più giovani. In questo modo si va colmando il gap sempre più sottile tra B2B e B2C e si cominciano a creare le giuste connessioni con i clienti.
Nello specifico, una piattaforma di eCommerce B2B deve poter offrire l’opportunità di personalizzare l’esperienza di acquisto in base ad alcuni parametri come:
- storico di acquisti;
- preferenze e comportamento online dei clienti;
- suggerimenti pertinenti sui prodotti;
- aggiornamenti di interesse.
La personalizzazione deve essere al centro di una strategia cliente, in quanto crea una forte fidelizzazione che moltiplica la probabilità di ripetere le vendite. Il vantaggio per il cliente è operare su unico strumento che offre in tempo reale i dati relativi a:
- disponibilità dei prodotti;
- prezzi, sconti, giacenze;
- aggiornamento real time dei cataloghi.
Una soluzione centrata sui bisogni del cliente ha l’obiettivo di generare un aumento considerevole del volume degli ordini anche grazie alle funzioni post acquisto, come il tracciamento della spedizione in tempo reale, le richieste di informazioni sullo stato dell’ordine e il download di documentazione.
Ogni scivolone in fase di vendita impatta in modo negativo sulla percezione del cliente rispetto alla qualità del servizio o del prodotto. Lo confermano i dati allarmanti di una survey a cura di McKinsey. Da questa emerge chiaramente come la maggioranza dei clienti B2B è disposta a migrare verso un altro fornitore se l’azienda a cui si rivolgono non soddisfa alcune esigenze fondamentali. Per l’80% dei clienti la garanzia di performance gioca un ruolo chiave per la fedeltà al marchio. Fanno parte di questo requisito onnicomprensivo alcune policy e strategie di vendita, come:
- il rimborso completo se il prodotto o il servizio non raggiunge la qualità attesa;
- effettuare acquisti su qualsiasi canale;
- servizio clienti disponibile sempre in tempo reale.
Nuove metriche per misurare le performance degli agenti: come cambiano le vendite
Una piattaforma eCommerce B2B ben architettata automatizza in prima istanza tutti quei processi di vendita a basso valore aggiunto, eliminando operazioni manuali soggette a errori, e decisamente ‘time spending’ per la forza vendite. Come, ad esempio, il caricamento manuale degli ordini. L’obiettivo non è solo quello di portare a zero gli errori in fase di acquisizione e trasmissione dei dati nei sistemi informativi. È anche quello di instaurare un nuovo paradigma di valore nelle logiche commerciali.
Un eCommerce così strutturato è capace anche di mettere in luce informazioni sommerse sulla relazione con alcuni clienti, individuando con facilità chi di loro investe di più nonostante i suoi sporadici contatti con l’azienda. Al contrario, può creare un alert su altri clienti con i quali si instaurano strette relazioni, senza chiudere ordini rilevanti. L’automazione consente così di dirottare il focus degli agenti su attività a più alto valore aggiunto e fornire un servizio di qualità superiore ai veri clienti strategici.
L’accesso alla piattaforma di eCommerce offre un’esperienza personalizzata tanto al cliente, quanto all’incaricato delle vendite. L’alto livello di ‘customizzazione’ è dedicato anche all’agente, il quale può portare a buon fine una negoziazione commerciale one to one usufruendo dei dati forniti dalla piattaforma e fruibili da qualsiasi dispositivo mobile, come tablet, pc o smartphone. Ciò consente di eliminare del tutto le documentazioni cartacee, ingombranti da maneggiare e costose da produrre. Durante l’incontro con il cliente gli agenti possono registrare gli ordini evitando errori e avviando subito le procedure di produzione o consegna. Il cruscotto è disegnato per avere una visione sui dati del cliente già incorporati nel CRM, relativi a informazioni chiave come:
- tipologia di acquisti;
- numero ordini;
- preventivi;
- estratti conto;
- condizioni commerciali
Integrazione eCommerce B2B: unificare processi aziendali per elevare la Customer Experience
La tecnologia si presenta spesso come una risposta per semplificare relazioni e processi, sia fuori sia dentro l’organizzazione. Ma quante volte è davvero riuscita a creare un trait d’union tra funzioni aziendali talvolta distanti tra loro che si interfacciano direttamente con il cliente? È possibile coordinare in un unico sistema le istanze dei vari dipartimenti per offrire una risposta univoca e coerente a chi è in cerca di un prodotto o di un servizio?
Questa soluzione tecnologica sigilla un collegamento tra processi interdipendenti attraverso un’unica piattaforma in grado di soddisfare in tempo reale sia le esigenze del cliente sia il bisogno continuo di dialogo tra i reparti organizzativi. Da questa unione dipende in ultima analisi l’esperienza di acquisto.
